恒大地產(chǎn)廣告管理標準化
恒大地產(chǎn)項目廣告管理標準化
一、每周廣告審批表
1.各地區(qū)公司必須在每周五12:00前將項目廣告及媒體投放計劃按《(項目)本周媒體投放審批表》要求填寫,并將電子版文件發(fā)至集團營銷品牌中心。
2.營銷品牌中心必須在周一17:00前將各項目的廣告及媒體投放計劃審核完畢,簽署意見后報董事局主席審批。
3.各地區(qū)公司必須嚴格按集團審批后的媒體方案進行投放,有報紙廣告投放的地區(qū)公司必須在投放當(dāng)周的周五將當(dāng)周投放廣告的報紙以特快專遞形式寄回集團營銷品牌中心;短信投放當(dāng)天必須將投放監(jiān)測情況及來電來訪情況(按截止13:00、截止18:00兩次的來訪來電情況)及時報集團營銷品牌中心;每月將短信發(fā)送截圖原件、電視投放監(jiān)測報告寄回集團營銷品牌中心。
4.《(項目)本周媒體投放審批表》須仔細填報,投放媒體要求為兩到三個媒體,其中主流媒體占主導(dǎo)地位;短信投放主要按照1:2:1的比例進行,例如:周一至周三5萬條,周四至周六10萬條,周日5萬條,如此類推(新項目開盤除外);投放報紙廣告當(dāng)天的短信內(nèi)容必須要涵括“詳見****報”的字樣;審批表中的短信內(nèi)容應(yīng)與廣告設(shè)計稿一致,當(dāng)同時使用多個案名時,應(yīng)注意區(qū)分不同的電話號碼。
5.集團營銷品牌中心檔案管理員必須將各地區(qū)公司寄回的媒體廣告原件與集團審批的《(項目)本周媒體投放審批表》進行核對,無誤后歸檔。每月最后一天編制集團系統(tǒng)媒體投放情況匯總表報董事局主席。
二、報紙廣告
1.項目現(xiàn)場園林及樓宇具備一定拍攝條件后,營銷部須安排專人每周六周日去現(xiàn)場拍攝園林實景照片,以為后期廣告畫面構(gòu)圖使用做好準備工作。
2.營銷部須會同廣告公司于每周二構(gòu)思下周廣告畫面及完成廣告主畫面設(shè)計拼圖,并于周四前確定好下周報紙廣告主畫面。
3.每周四各地區(qū)公司須按照報紙廣告模板,并根據(jù)自己項目實際銷售特點來表述價格信息(特別注意模板中的價格信息及活動優(yōu)惠信息按實際調(diào)整)。
4.新開盤的城市項目,須在借鑒其它在售城市項目園林景觀基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點,于開盤前1個月完成廣告畫面設(shè)計,新開盤的天下項目須在總規(guī)劃鳥瞰效果圖基礎(chǔ)上,進行美化勾圖(突出天下的規(guī)模及山水資源)。
5.報紙廣告設(shè)計要求根據(jù)不同主題,直觀反映項目賣點。所用的廣告語主標題及2-3行的副標題,要能清晰地傳播總結(jié)出來的所有核心賣點。
6.報紙廣告主標題要求簡短明了,最多不超過15個字(如果超出10個字需用不同顏色區(qū)分突出重點信息);主標題字體要用正規(guī)的字體(除新組團名字外),且位于整個廣告版面最為顯著的地方。
7.報紙廣告主標題與副標題,要求能清晰地分辨出來,除了字體大小的區(qū)別之外,要運用不同顏色來突出重點,吸引客戶的視覺,但在運用顏色運用過程中,同一行字不能超過兩種顏色。
8.報紙廣告新案名的logo設(shè)計必須簡潔大方、美觀清晰,要與定位語搭配協(xié)調(diào),大小比例和色彩要與整體版面相協(xié)調(diào),并置于顯眼的位置。
9.各地區(qū)分公司在設(shè)計報紙廣告時,必須根據(jù)自身項目特點學(xué)習(xí)借鑒《恒大全國項目圖庫》,以圖庫中的圖片做為設(shè)計廣告畫面參考素材使用。
10.每個報紙廣告須在不顯眼位置標注風(fēng)險提示。
11.新項目開盤報紙廣告設(shè)計分為開盤前認籌和開盤當(dāng)周兩個階段,各階段廣告須緊扣當(dāng)期宣傳主題。
12.日常報紙廣告設(shè)計根據(jù)主題的不同分為三個版式,即二期/新案名開盤版、加推促銷版、一口價優(yōu)惠版。
13.開盤前認籌階段報紙廣告設(shè)計實際案例解析如下:
(1)開盤前3-2周投放報紙廣告,進行蓄客認籌,主標題必須為“即將成本價開盤”,并突出“即將”兩個字;
(2)開盤前1周投放報紙廣告,主標題為“**日將成本價開盤”,并突出“成本價開盤”,強調(diào)時間的緊迫性;
(3)“開盤必特價,特價必升值”必須放在主標題下方;
(4)結(jié)合銷售方式調(diào)整折扣信息為“本周認購額外特別**折”或“本周認籌額外特別**折”;
(5)報紙廣告的價格信息須嚴格遵循已發(fā)文的均價區(qū)間文件,突出有吸引力并相對合理的起價。
(6)華府類及別墅產(chǎn)品要在價格信息下面突出產(chǎn)品特點
(7)新項目開盤前一周投放包報,正面為主標題為“**日將成本價開盤”,并突出“成本價開盤”;
(8)包報的背面內(nèi)容圍繞項目簡介、園林景觀、配套設(shè)施和9a精裝,主要形式以大量圖片排列組合為主,附以簡練文字說明;必須附上兩個具有代表性的戶型平面圖及戶型簡單解說。
13.開盤當(dāng)周階段報紙廣告設(shè)計實際案例解析如下:
(1)開盤當(dāng)周投放報紙廣告,主標題為“**日隆重開盤,成本價發(fā)售僅限一日”,突出“成本價”及“僅限一日”;
(2)優(yōu)惠折扣必須為“開盤額外特別**折”;
(3)開盤必特價,特價必升值必須放在稍微次要的位置;
(4)報紙廣告的價格信息嚴格遵照已發(fā)文的均價區(qū)間文件,突出有吸引力并相對合理的起價。
(5)華府類及別墅產(chǎn)品要在價格信息下面突出產(chǎn)品特點,
(6)明星活動突出***/***明星璀耀亮場***(新項目)
(7)新項目開盤當(dāng)周周五投放包報,正面為主標題為“**日隆重開盤,成本價發(fā)售僅限一日”,突出“成本價”及“僅限一日”;
(8)包報的背面內(nèi)容圍繞項目簡介、園林景觀、配套設(shè)施和9a精裝,主要形式以大量圖片排列組合為主,附以簡練文字說明;必須附上兩個具有代表性的戶型平面圖及戶型簡單解說。
14.二期開盤報紙廣告設(shè)計實際案例解析如下:
(1)開盤前1周投放報紙廣告,進行蓄客認籌,主標題為“二期**日即將成本價隆重開盤”,并突出“二期即將隆重開盤”字眼;
(2)開盤必特價,特價必升值必須放在稍微次要的位置;
(3)結(jié)合銷售方式及時調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認籌額外特別**折”;
(4)華府類及別墅產(chǎn)品要在價格信息下面突出產(chǎn)品特點
15.新案名三種不同表達形式的開盤報紙廣告設(shè)計實際案例解析如下:
①第一種
(1)廣告畫面要求用項目園林景觀其中一個特寫小品,強調(diào)歐式、精致以小見大的表現(xiàn)相結(jié)合;
(2)主標題以豎排形式,字體優(yōu)雅正氣;
(3)開盤前1周主標題為**日將盛大開盤,開盤當(dāng)周主標題為**日盛大開盤;
(4)結(jié)合銷售方式及時調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認籌額外
特別**折”;
(5)報紙廣告的價格信息嚴格遵照價格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對合理的起價,或直接根據(jù)目前在售剩余房源價格信息出廣告。
②第二種
(1)廣告畫面要求用一種寫意的生活氣息表現(xiàn)方式,再與實景相結(jié)合構(gòu)成;
(2)主標題字體優(yōu)雅端莊,主副標題要清晰地分辨出主次之分。
(3)開盤前1周主標題為**日將成本價隆重開盤(榮耀開盤),開盤當(dāng)周主標題為**日成本價隆重開盤(榮耀開盤)。
(4)結(jié)合銷售方式及時調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認籌額外特別**折”;
(5)報紙廣告的價格信息嚴格遵照價格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對合理的起價,或直接根據(jù)目前在售剩余房源價格信息出廣告。
③第三種
(1)廣告畫面要求用渲染表現(xiàn)方式,再與實景相結(jié)合;
(2)主標題、副標題、價格、折扣等相關(guān)信息有序集中放在廣告畫面上方,并清晰地分辨出主次之分;
(3)主畫面下方放置項目園林實景、會所、樓宇、樣板房等小圖片,圖片加以文字注明。
(4)開盤前1周主標題為“**日將成本價隆重開盤”,開盤當(dāng)周主標題為“**日成本價隆重開盤”。
(5)結(jié)合銷售方式及時調(diào)整折扣信息為“開盤額外特別**折”或“本周認籌額外特別**折”。
(6)報紙廣告的價格信息嚴格遵照價格區(qū)間文件,突出有吸引力并相對合理的起價,或直接根據(jù)目前在售剩余房源價格信息出廣告。
16.促銷廣告設(shè)計實際案例解析如下:
(1)半軟半硬加推版:
a.以2/3版面為廣告設(shè)計,1/3版面為新聞性質(zhì)的軟文結(jié)合組成。其中軟文部分標題要類似新聞標題,排版形式類似所投放報紙的新聞版排版形式,其內(nèi)容針對項目賣點,從三種不同方面進行編寫,如突出產(chǎn)品性價比高、突出產(chǎn)品優(yōu)越性、突出周邊市政利好性。
b.挑選出金牌戶型進行解析(上無家具擺放的單色戶型平面圖)。
(2)新推樓棟版:
以項目所推出樓宇作為主題,廣告畫面以樓宇的優(yōu)越性來體現(xiàn),例如所推樓棟正對湖景的,畫面可以體現(xiàn)湖景。
(3)加推促銷版:
a.以項目自身的優(yōu)越性做為主題,畫面以多種不同排列方式表現(xiàn)項目規(guī)模、配套等,圖片要加以注明。
b.主標題要簡短明了、清晰直接表達銷售的主題,主標題文字不得超過15個字。
c.根據(jù)不同產(chǎn)品類型特點,價格信息有針對的選擇上精裝起價、毛坯起價、均價、總價、首付、優(yōu)惠總價等。
(4)一口價促銷版:
一房一價版:
a.主要突出一口價主題信息,用舉例列表方式來表現(xiàn);
b.為吸引客戶,價格信息為副標題,要求按項目在售樓宇最低價格為起價,突出最高價格的優(yōu)惠總價;
c.舉例列表的方式:(排版空間充足的可在“優(yōu)惠額”后上“首付”或“月供”信息)
房號戶型面積景觀原總價優(yōu)惠總價優(yōu)惠額
不分樓層朝向戶型一口價版:
(1)舉例列表的方式必須按順序排列:房號,戶型,建筑面積,原單價,原總價,一口價單價,一口價總價,優(yōu)惠總額。列表時注意突出原單價和一口價單價,以引起客戶購買欲望。
(2)廣告版面下方實景圖片順序:園林景觀(2張)、會所配套(1-2張)、示范單位。
三、新聞稿及軟文廣告
新聞宣傳通稿按其性質(zhì)分為項目日常銷售、品牌宣傳和重大事件三種類型。本節(jié)所涉內(nèi)容為日常銷售類型,品牌宣傳及重大事件由集團營銷品牌中心統(tǒng)一負責(zé)。
1.新聞宣傳通稿的主題務(wù)必清晰、準確,目的性和宣傳性強;同時新聞宣傳通稿還要特別注意避免涉及一些敏感話題和企業(yè)秘密以及其它不適宜對外發(fā)布的內(nèi)容、統(tǒng)計數(shù)字等。各項目開盤后新聞宣傳中的銷售業(yè)績等敏感數(shù)據(jù)必須事先與集團營銷品牌中心溝通,確認后方可對外發(fā)布。
2.所有新聞宣傳通稿撰寫前相關(guān)責(zé)任人須研究新聞宣傳通稿的主題和發(fā)布目標,然后按組織程序撰寫。待完成后,再組織部門各級領(lǐng)導(dǎo)審核確定最終內(nèi)容。
3.加強對外宣傳稿件管理,實行審查審批制度。各地區(qū)公司任何部門或個人向新聞媒體或其他單位或個人發(fā)布涉及我司的一切文字、圖片、印刷品、音像制品等材料,必須經(jīng)過本部門主要負責(zé)人審查簽字,報當(dāng)?shù)囟麻L審批后方可對外發(fā)布。未經(jīng)審批,不得向媒體或其他單位或個人通報公司正在討論或尚未最后確定之事項。
4.對外所發(fā)布的新聞稿件、領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)后的《新聞通稿審批表》一律以電子版本形式存檔,并建立新聞臺帳,由專人負責(zé)管理。
5.對于新聞媒體參與采訪的活動,嚴格按照《恒大品牌管理辦法》中新聞發(fā)言人制度,任何人未經(jīng)允許不得接受媒體的采訪。對于媒體的采訪,如無特殊情況,一律由采訪媒體事先提交采訪提綱,由當(dāng)?shù)刂鞴茴I(lǐng)導(dǎo)審批后,確定是否接受采訪、采訪形式、內(nèi)容及人員安排。
6.集團重要新聞發(fā)布,各分公司營銷部媒介專員須緊密配合,負責(zé)落實新聞刊發(fā)版面。
7.新聞撰寫人員必須遵守保密制度。未經(jīng)審批,不得將領(lǐng)導(dǎo)講話稿、公司發(fā)文、會議紀要等交由媒體發(fā)布;不得將正在討論或尚未最后確定的事項向媒體通報。
8.軟文廣告通常指的是購買版面我方自行設(shè)計的類似新聞的廣告。軟文廣告原則上應(yīng)做在報紙的頭版或三版,主標題類似新聞,排版風(fēng)格與所投放報紙排版類似,除主標題以外,正文中應(yīng)輔助有展示項目賣點的3-4個小標題。軟文廣告投放在不同媒體或不同時間,標題與排版樣式應(yīng)適當(dāng)變換。具體設(shè)計可參見模板。
軟文廣告參考版式一(廣州日報9月14日頭版)
軟文廣告參考版式二(羊城晚報9月14日頭版)
四、3d片及廣告片
1.項目3d或影視宣傳片腳本方案及成片,必須報集團營銷品牌中心審批后方可執(zhí)行。
2.目前公司開盤3d片已經(jīng)按標準化制作,新開盤項目無需新做,按集團模板根據(jù)項目需要配音配樂,在當(dāng)?shù)刂谱骷纯?成片須報集團營銷品牌中心審核后投放。
3.建議各項目制作項目總規(guī)鳥瞰圖及局部景觀透視圖(主要用于廣告拼圖及銷售物料制作,總規(guī)鳥瞰圖盡量不使用設(shè)計院提供的初稿),報集團營銷品牌中心審核。
4.3d片片長根據(jù)項目類別分為兩個版本:天下類5分鐘,其中3.5分鐘是統(tǒng)一模板;城市類4分鐘,其中2.5分鐘為統(tǒng)一模板。腳本報集團審核后報價;由分公司相關(guān)負責(zé)人跟進合同簽訂、廣告文案和跟進90秒內(nèi)容3d制作,最終由集團確定后期的剪輯合成定稿。
5.各分公司根據(jù)項目及當(dāng)?shù)孛襟w投放特點,確有必要制
作專項影視片的,在上報集團審批后,當(dāng)?shù)貭I銷中心必須以招標的形式選擇實力雄厚,擁有多次為大型開發(fā)商或者大型項目拍攝宣傳片影視公司。
6.廣告片片長一般是1分鐘和30秒,實景拍攝的專題片片長一般是2分鐘、5分鐘、8分鐘、10分鐘等,根據(jù)需要可靈活處理。
